كيف تظهر الإعلانات العربية في قلب الملاعب الأوروبية

الوقت المقدر للقراءة  : 8 دقيقة

إن التقنيات والابتكارات التسويقية في تطور دائم وفي مختلف المجالات ومن ضمنها كرة القدم، إعلانات على قمصان الأندية وداخل الملعب وخارجه، حتى أن فريق مثل ’’برشلونة – Barcelona‘‘ الإسباني قام بوضع إعلان لشركة ’’إنتل – Intel‘‘ على قميص الفريق من الداخل.
وفي الآونة الأخيرة أصبحنا نشاهد باستمرار العديد من الإعلانات العربية في ملاعب أقوى الفرق الأوروبية مثل’’سانتياجو برنابيو – Santiago Bernabéu‘‘ و’’أولد ترافورد – Old Trafford‘‘ و’’الكامب نو – Camp Nou‘‘  من خلال مشاهدتنا للمباريات عبر شاشات التلفاز، ودائماً ما تثير هذه المسألة إعجاب بعض الأشخاص في عالمنا العربي.

إعلانات عربية مكتوبة باللغة العربية لمنتجات عربية الأصل، حينها تجد الأمر مربكاً حول أسباب وضع إعلانات عربية تخصنا في قلب ملاعب أوروبا، إلا أن الحقيقة هي أننا نحن فقط من يراها على شاشة التلفاز، بسببب تقنية  ’’DBRLive‘‘.

 فكيف تعمل هذه التقنية؟ وهل كان الطريق ممهداً أمام الشركة الناشئة ’’سبونور-SUPPONOR ‘‘ صاحبة الحقوق في توسيع حصتها السوقية؟ وهل يكفي امتلاكك لتقنية مبتكرة وعلى درجة عالية من الأهمية  بالنسبة لجميع العملاء في كسبهم إلى جانبك؟ أم أنك تحتاج استراتيجية تسويق ذكية وجهوداً إضافية كأي شركة ناشئة في بدايتها؟ 

في هذا المقال سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة وسنتعرف على قصة نجاح هذه الشركة منذ البداية.

يشرح  ’’جيمس غامبريل – James Gambrell‘‘ الرئيس التنفيذي لشركة ’’سبونور‘‘، كيفية استخدام الشركة التي تتخذ من لندن مقراً لها تقنية الواقع المعزز لإحداث ثورة في الإعلانات التي تنطلق من جوانب الملاعب الرياضية، وكيف يفتح هذا المحتوى الرقمي تدفق إيرادات جديدة للدوري الإسباني والدوري الألماني.

تحل تقنية ’’DBRLive‘‘ التابعة لشركة ’’سبونور‘‘ محل الإعلانات التقليدية للملاعب الرياضية في عمليات البث بتراكبات افتراضية.
حيث تعمل هذه التقنية على زيادة مساحة الإعلانات الإضافية، مما يسمح لشركات تجارية مختلفة باستخدام نفس المساحة على لوحات الإعلان الموجودة أثناء عرض الإعلان وفي أسواق مختلفة.

بعد أن تحمس أصحاب الحقوق في هذه التقنية المبتكرة مع وعودهم بالاستثمار بها لما يقرب من عقد من الزمن، حصلت الشركة على إذن لاستخدام تقنية الإعلان الافتراضية الخاصة في الدوري الأسباني لكرة القدم ’’La Liga‘‘ وذلك بعد تعاونها مع وكالة ’’Mediapro‘‘.

وفي الآونة الأخيرة ساعدتها شراكتها الاستراتيجية مع ’’Lagardère Sports‘‘ في الحصول على موافقة دوري كرة القدم الألماني (DFL) لاستخدام هذه التقنية أيضاً في الدوري الألماني.

كيف تسمح تقنية ’’سبونور‘‘ بتقسيم إعلانات العلامة التجارية إلى مجموعات فردية من الجمهور، وكيف ستتمكن العلامات التجارية من إيصال رسائل أكثر تفصيلاً للجماهير؟

يوضح الرئيس التنفيذي للشركة ما هو الإعلان الإفتراضي وكيف يعمل كما يلي:

يعتبر التلفزيون وسيلة قوية للغاية للسوق الجماهيرية، ولكنه أداة فظة للغاية، حيث تصل إلى الكثير من الناس في نفس الوقت، ومع رياضة شعبية ككرة القدم يصبح من الصعب للغاية التمييز بين مجموعات الجماهير المختلفة.

كما أن القليل من العلامات التجارية يمكنها حقاً الحصول على فائدة كبيرة من إرسال رسالة واحدة للجميع على هذا الكوكب، بيد أن هذه التقنية تتيح لك أساساً تغيير اتصال العلامة التجارية استناداً إلى الموقع الجغرافي، أو يمكن أن تستند إلى وسيلة المشاهدة سواء كانت هاتفك المحمول أو جهازك اللوحي أو كنت تشاهد الإعلان على شاشة التلفزيون، أو بناءً على المعلومات الديموغرافية أو السلوكية لمساعدتك على الاستهداف على أساس شخصي، والفكرة هي جعل رسالة العلامة التجارية أكثر تأثيراً وأكثر ملائمة لمن يتلقاها.

استغلال الوسائل المتاحة لتحسين الإنتاج

على سبيل المثال: عندما يتم إحراز هدف من قبل فريق ما، تتم تغطية اللوحات بألوانه، وتوفير الإحصاءات والبيانات والمراسلات السياقية، وهو ما قامت به الشركة عند العمل مع ’’National Hockey League‘‘.

تاريخياً، كانت العلامات التجارية التي ترعى اللافتات التلفازية المرئية للفرق أقرب إلى السوق المحلية.
لذلك إذا نظرت إلى ألمانيا، على سبيل المثال، تحاول الغالبية العظمى من العلامات التجارية الوصول إلى جمهور ألماني.

تتيح لك هذه التقنية فرصة تقديم نفس النوعية من الرعاية، ولكن للعديد من الأسواق، لذلك يمكن أن يكون لديك شركة بطاقة ائتمان تتعاون مع نادي كرة قدم مثل’’ Manchester United‘‘، ويمكن أن يكون لديك شركة بطاقة ائتمان واحدة للمملكة المتحدة وواحدة لتايوان وما إلى ذلك.
عادةً ما يكون من الصعب للغاية على الشركات الأجنبية أن تستفيد من استثماراتها الإعلانية في الملاعب.
في حين أن وجود اللافتات الافتراضية هو الحل المناسب لهذه المشكلة فهو وسيلة قوية حقاً للوصول إلى تأثير إضافي على بعض الرعاة الذين قد تكون لديهم أندية أو بطولات دوري.

العملاء الرياضيون الحاليون وطرق العمل معهم

تحاول الشركة تنمية أعمالها من خلال شراكات تعاونية مع مؤسسات موثوق بها لأن الكثير من المساهمين الرئيسيين في هذا المجال يجب أن يكونوا مقتنعين بأن ما تقوم به الشركة هو عمل عالي الجودة.
من المهم أيضاً حدوث تعاون بين رابطة ونادي ومذيعين ورعاة، لأن قرار نشر هذه التكنولوجيا لا يحصل من جانب واحد فقط من هذه الأطراف، بل تعمل من خلالها جميعاً.

الشريك الأقدم في إسبانيا كان’’Mediapro‘‘ منذ أربعة أعوام أو نحو ذلك.
لدى ’’Mediapro‘‘ ميزة حقيقية حيث تستضيف أعمال الإنتاج التلفزيوني، وهي تقنية عظيمة، كما أنها أيضاً صاحبة حقوق رئيسية في هذا المجال، لذلك فهي تمتلك قدراً كبيراً من حقوق الإشارات المرئية في التلفزيون في الدوري الاسباني، وهذا ماجعلها مزيج رائع بالنسبة للشركة الناشئة، لأنهم يعرفون ويفهمون كيفية تسييل الأصول وخلق قيمة للجهات الراعية، ويقدرون أيضاً الجوانب الفنية المختلفة.

الشراكة الأحدث مع ’’Lagardère Sports‘‘ في ألمانيا وهي علاقة مثيرة للغاية، فمنذ عام ونصف تقريباً، اجتمع الطرفان في مؤتمر ’’Sportel‘‘ في موناكو، وبدأوا في استكشاف كيف يمكنهم العمل معاً، وقد مر عام واحد تقريباً على توقيع اتفاقية الشراكة، وهذا ماساعد الشركة الناشئة في نشر نظامها عبر الدوري الألماني في ألمانيا، باعتبارها أكبر وكالة لتسويق الحقوق الرياضية في ’’البوندسليجا‘‘، وهي تمثل سبعة من أصل 18 نادياً ألمانياً، لذلك فهو اتفاق مهم بالنسبة للشركة.

العمل عن كثب وتقديم العروض في ربيع عام 2017

ذهبت الشركة إلى 10 أو 11 من أندية ’’البوندسليجا‘‘ بمعداتهم وقاموا بعمل عروض حية وهذا ماساعدهم في خلق الكثير من الاهتمام، كما أدركوا بأن التكنولوجيا قد نضجت وأصبحت مستقرة للغاية وقوية وأن الجودة كانت ممتازة، بعد ذلك قدموا عرض حي آخر في شهر مايو في فرانكفورت، مع نظام ملعب كامل تلاه سلسلة من الاختبارات لدوري الدرجة الأولى الألماني حيث أرادوا معرفة ما إذا كان بإمكانهم تكرار الجودة التي رأوها في فرانكفورت في ملاعب متعددة خلال ألعاب متعددة، وهو ما استطاعوا تحقيقه.
وحالياً تمت الموافقة عليهم، لذلك تتطلع الشركة إلى بدء التسويق والقيام بمزيد من النشر بشكل جدّي في المواسم المقبلة.

لقد لعب ’’لاغدير- lagardere‘‘ دوراً كبيراً في تعزيز علاقاتهم طويلة الأمد، وهم يفهمون التحديات والفرص وبعض السياسات فيما يتعلق بكرة القدم في الدوري الألماني. بيد أن هدف ’’سبونور النهائي هو الانفتاح على الجميع والنشر على مستوى الدوري الألماني بالكامل.
وعلى الرغم من أن شراكتهم حصرية، إلا أنها مبنية بطريقة لن تجبر أي نادي على العمل معهم بطريقة لا يرغبون هم فيها.
في حين أن الأمر متروك لكل نادٍ للبت فيه: هل يريدون أن يكونوا عميلاً لـ ’’لاغدير‘‘ وأن يقوم  بتدبير جميع أصولهم، أم أنهم يريدون القيام بذلك بأنفسهم؟ وفي حال كان ذلك، فلديهم طريقة للسماح لهم بالعمل معهم بشكل مباشر أيضاً.

إلى أي مدى تلعب الشراكة مع أندية كرة القدم دوراً في عمل الشركة الناشئة؟

تأسست هذه الشركة في الأصل في أوروبا وتحديدا فنلندا، ولديها الآن مقر في لندن.
إذا أردنا التحدث عن الرياضة الأكثر شعبية التي تحتل الدرجة الأولى، فمن الواضح أن كرة القدم تهيمن على أوروبا – مع خمس بطولات كبرى، فهي مجموعة غنية من الفرص.
كما أن ملاعب كرة القدم تمتاز بلافتات محيطية كبيرة ولطالما كانت عملية استثمار اللافتات في ملاعب كرة القدم منتشرة في هذه البيئات ومفهومة جيداً، وبذلك تتيح هذه السوق الاستفادة من التكنولوجيا الرائدة التي حصلت الشركة على حقوقها وتبدو مناسبة طبيعية من هذا المنظور.

ومع ذلك بدأت الشركة بالتغلغل في الرياضات الأخرى وقامت بالكثير من المشاركات في أمريكا الشمالية مع ’’NHL‘‘، وقد قامت أيضاً بالبث في ’’الدوري الوطني لكرة القدم – NFL‘‘ في مدينة مكسيكو في أواخر العام الماضي، كما يعملون أيضاً مع البطولات الخمس الكبرى تقريباً في الولايات المتحدة، بالإضافة إلى قيامهم بعدد من عمليات البث السابقة للتداول في عدة أحداث رياضية أخرى من ضمنها رياضة سباق السيارات والتنس.

تعتقد الشركة أن هناك عدداً من التطبيقات، إلا أن الاستثمار في رياضة كرة القدم كان بمثابة مدرسة لهم تعلموا منها الكثير فهي بيئة صعبة، تجري في ملاعب مفتوحة في الهواء الطلق وبسبب التأثير البيئي، كظروف الإضاءة المتغيرة بسرعة بسبب الشمس والظل والتي تعتبر بمثابة تحد حقيقي للعديد من تقنيات البث المباشر، إلا أن هذا زاد من عزيمتهم حيث جعلهم مضطرين للعمل بجهد أكبر لإنشاء تكنولوجيا قوية حقاً وقادرة على تحقيق الجودة العالية.
وبذلك تعتبر كرة القدم أرضية تدريب جيدة لهم ومع انتقالهم إلى رياضات أخرى، ستكون هناك صعوبات ولكن بطرق مختلفة.

هل تؤثر حقيقة أن مناطق مختلفة قد تبث في أوقات مختلفة على طريقة دمج التكنولوجيا  واسترسالها؟

أن تكون الشركة قادرة على تقسيم التوزيع خلال فترة زمنية محددة يضيف قيمة كبيرة للمنتج وهذا يعني كمية كبيرة من الأرباح المادية والمعنوية لأصحاب الحقوق.
كما أنهم بحاجة إلى التواجد في الموقع، والانخراط في سير عمليات البث، لذلك وبمجرد الانتهاء من ذلك، هناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها نقل التكنولوجيا الخاصة بهم أو استثمارها.
وبصرف النظر عن العلامات التجارية المختلفة التي يتم عرضها وفقاً للموقع الجغرافي، فإن ذلك يحدث فقط في حال البث غير مباشر، ومع مجموعة مختلفة من الرعاة  بالإمكان أيضاً الحصول على مجموعة مختلفة من اتصالات العلامة التجارية لمجرد عرض حزمة مميزة من العروض والإعلانات. 

على سبيل المثال، قد ترغب بعض العلامات التجارية في الارتباط بإحراز الأهداف والنجاح، وبهذا تتمكن الشركة من إجراء اتصالات العلامة التجارية القائمة على هذا السياق.
وقد تم استخدام هذه الطريقة في الأصل على لوحات ثابتة بدلاً من لوحات  ’’LED‘‘.

كيف يتم تطوير المنتج ، وكيف تطورت عملية التوزيع؟

تعمل الشركة ضمن نطاق من العوامل الشكلية عندما يتعلق الأمر بأنظمة اللافتات المادية، فقد بدؤوا بعلامات ثابتة وهذا ما كانوا ينشرونه لمدة أربع سنوات مع ’’Mediapro‘‘ في الدوري الإسباني وتواصل الشركة دعمها لذلك، ولكن قبل حوالي عام ونصف العام خرجوا مع لافتات تدعم تقنية  ’’LED‘‘ بعد سماعهم برغبة عملائهم والعملاء المحتملين بإشارات متحركة أو ’’LED‘‘، حيث كانوا مهتمين بتجربة المعجبين داخل الملعب.

وبناءً على ذلك فقد عقدوا شراكة مع شركة ’’ADI‘‘ التي تقوم بتصنيع تقنية  ’’LED‘‘، ثم قاموا بتطوير لافتات ’’Supponor LED‘‘ المزودة، إلا أن اللافتات الثابتة لا يزال لديها مكان في مجال عملهم رغم ذلك.
في ’’Formula One‘‘ على سبيل المثال، لن تسمح ’’FIA‘‘ بلافتات  ’’LED‘‘ حتى لو لم تكن متحركة لأنها قد تصرف انتباه السائقين.
وبذلك ستعمل الشركة مع كلا النموذجين ولكن لديهم الآن مجال من الأسطح والحلول التي من الممكن افتراضها وفقاً لحاجة العملاء.

مستقبل الشركة، ماذا يوجد في طور الإعداد؟ وهل هناك أسواق أخرى مستهدفة على وجه التحديد؟

التركيز الأساسي للشركة كان عبر الأطلسي، في حين أن أوروبا الغربية وأمريكا الشمالية كان محط أنظارها أيضاً، لذلك من الواضح أنهم يواصلون المحاولة والتوسع عندما يتعلق الأمر بكرة القدم الأوروبية.

 كما يوجد في أمريكا الشمالية خمس بطولات كبرى بشكل واضح، وهم معروفون بكل هذه البطولات كما يتطلعون إلى العمل معهم بشكل أكبر في المستقبل.

هناك أيضاً بعض الرياضات العالمية – مثل لعبة الجولف والتنس ورياضة السيارات – وفي كل فئة من هذه الفئات، كانت ’’سبونور‘‘ في خضم اختبار المفاهيم الجديدة وحلول التوصيف.
وكونها شركة بريطانية، فإن هذا يجعل هدفها في المدى المتوسط ​​هو أن تتمكن من استدعاء الدوري الممتاز في مدارها. وقد أمضوا بعض الوقت معهم، لكنهم يتحركون في وتيرتهم الخاصة.

تعتبر موافقة ’’البوندسليجا‘‘ خطوة مهمة على صعيد أسواق الشركة لأنهم في المقدمة، كما أنهم أخضعوا التقنية الجديدة لسلسلة اختبارات وتحليلات لم تكن لدى أي شخص آخر.
تكافح الكثير من البطولات لمعرفة كيفية تقييم التكنولوجيا لأن الأمر لا يدخل في مجال خبراتهم، لكن ’’البوندسليجا‘‘ لديها التكنولوجيا واستطاعت إدراك  التحديات التي واجهتها ’’سبونور‘‘ وما تحتاج إليه لتنجح.

إن الخبرة التسويقية التي تكونت ضمن شبكة الإنترنت أتاحت المجال أمام الشركات لابتكار تقنيات حديثة تمكنّها من تطبيق فكرة تحديد وجهة الإعلان بحسب الإشارة المرسلة ونوعية المتلقي، بالإضافة إلى المردود المالي الكبير الذي تحققه هذه الإعلانات والذي يزيد من تنافسية شركات الدعاية والإعلان ويدفعها لابتكار أساليب وتقنيات جديدة بصورة مستمرة. 

كما أن  تطور التقنية الرقمية يوماً بعد يوم يتطلب مواكبة هذا التطور واستغلاله لخدمة الأغراض التجارية، وبواسطة هذه التقنية المبتكرة أصبحت المساحات الإعلانية المحيطة بالملعب تبث في نفس الوقت وعلى أكثر من محطة تلفزية موجهة لمختلف المناطق بعدة لغات، بيد أن ابتكارات التسويق لا تنتهي في عالم كرة القدم، فمن الإعلانات في الملعب إلى قمصان اللاعبين، أصبحت بعض الأندية تعلن داخل قميصها، هذا بخلاف الدعايات المختلفة من سيارة رسمية وساعة رسمية وغيرها من الرعايات التي تقصد الأندية للوصول لأسواق أوسع .

إعداد: محمود حسن
مراجعة: سارة شهيد